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    驅動2022 | 雙羽家居營銷總監張國智:品類拓展,需突破三大難點

    核心提示: 從2017年提出“木門+輕整裝” 開始,雙羽家居一年一個臺階,完成內部實力打造與終端重構,在低價惡劣競爭環境下出淤泥而不染,打造產品力、服務力,一步步實現了木門單品向“木門+輕整裝”的戰略拓展,也形成了具有行業和市場影響的品牌力。雙羽家居是如何做到的?搜門網《驅動2022》專訪了雙羽家居營銷總監張國智。

    搜門網訊當下,人們對美好生活的追求日益提高,為家居行業帶來新的機遇與挑戰。站在2022年新起點,我們需要聚力剖析行業發展規律,共謀出圈破局良方。為此,搜門網推出行業開年訪談欄目——《驅動2022》,聚焦家居行業頭部坐標企業,與王牌大咖對話,直面當下,規劃未來,感受創新與引領。本期受訪嘉賓——雙羽家居營銷總監張國智。

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    濯濯清蓮,4年潛修終綻放

    2021年,雙羽家居經營成果“不錯”。成果的取得,源于雙羽家居由來已久的對“變化”的敏銳感知和積極響應,以及長久以來的自我錘煉與能力積淀。

    對企業而言,最敏感的變化,自然是市場需求。

    2017年,雙羽家居就提出了“木門+輕整裝”概念,由單品木門向多品類拓展。這意味著,雙羽家居那時就已開始在木門業務之外探索“新入口”。雙羽家居曾提出一個目標口號:“推開門,家里所有木制部分,我們都可以解決。”

    開啟品類拓展同時,雙羽家居也踏出了自我提升、跳脫低價惡劣競爭環境、憑實力贏市場的步伐。

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    2019年下半年,雙羽家居完成了內部生產線的規劃和整個鏈條的打通。并在油漆全屋定制之外,開辟了免漆全屋定制,以滿足不同用戶需求。

    2020年,雙羽家居投入大量資金,在自身研發團隊與酷家樂研發團隊共同努力下,實現了門店設計到工廠生產的前后端打通??蛻粼陂T店可以看到“所見即所得”的效果圖,大大提高了門店成交率;拆單、生產、交付變得越來越順暢,效率顯著提高。

    雙羽家居內部實力打造,基本完成。

    2020年疫情暴發,雙羽家居意識到市場和行業由此產生的變化將更為激烈,開始對自身和行業進行更為深入的思考。此時,“木門+輕整裝”產品線已經成熟。

    于是,雙羽家居開始進一步深化革新,提出了“重構終端”,以期打造經銷門店店面形象與服務的的專業化,徹底完成由木門單品向“木門+輕整裝”的戰略拓展。

    重構終端包括兩方面,一是門店形態的重構,二是門店業態形式的重構。

    門店形態方面,雙羽家居將門店分為三種形態,第一類是純木門專賣店加上部分輕整裝(比如電視背景墻)專賣店,第二類是木門+免漆全屋定制綜合性店面,第三類是免漆全屋定制旗艦店。

    重構門店的業態形式,是對終端門店業態形式進行統一規范,對員工進行培訓,提升業務與服務水平。

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    2021年,房地產領域的一些事件,使雙羽家居進一步深切感受到房地產帶來的家居紅利時代已經過去,更加堅定了夯實實力、打造產品力和品牌力的企業發展理念。于是雙羽家居提出“萬物革新”主題,革新產品思路,優化產品結構,增加全屋定制新產品,并推出鋁木門、鋁玻門、悅芯鎖等新品類,以滿足多元化的市場需求。值得注意的是,雙羽家居不是簡單地增加品類,而是立足于創新性研發,以提高競爭力。比如,鋁木門的每一扇門的門型及相關配套套件,都是獨家研發的,將木的舒適與鋁的科技做到了有機結合;產品款式上,也通過定制材料的有效補充推陳出新,給人耳目一新之感。

    2022年,雙羽家居提出“無畏挑戰”,對“重構終端”行動進行深化,比如提高專賣店設計能力,進一步打造專賣店的專業服務能力等。

    雙羽家居的目的,是在產品、品質、服務等多方面打造專業性,從而形成并鞏固品牌力。

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    品類拓展,需要突破三難點

    木門+輕整裝,門墻柜一體化,整家定制……本質上都是品類拓展,也必然存在品類拓展的共同難點和問題。張國智表示,解決這些問題的過程,就是企業成長的過程,企業提高實力的過程。

    一是產品開發與生產能力?;谙M者需求開發產品,而不是基于自身“能生產什么”開發產品,至關重要。雙羽家居強設計、重研發,基于市場需求開發有品質感、有顏值、功能強的產品,為用戶提供契合方案,是走向成功的根本。

    另外張國智特別強調,品類拓展,不是單品與單品的簡單連接,而是要從產品開發體系入手,從最頂層架構開始,整體考慮解決方案。

    二是環節打通。木門是一套生產系統,定制是一套生產系統,如何使兩個生產系統在產品上有效銜接,是一個難點。如果既有油漆產品也有免漆產品,將它們相匹配并解決色差問題,更是難點。雙羽家居則憑借內部管理架構改革和強大的研發生產能力,解決了這些問題。當然,不可或缺的,是投入大量資金建設的軟件系統。

    三是經銷商能力匹配。任何品類的增加,其成功不是表現在產品推出,而是表現在前端獲客、銷售流程、產品交付整個鏈條上的打通。所以,經銷商能力的匹配,不容忽視。雙羽家居認為,行業和市場發展到今天,對品牌和經銷商而言,最有價值的投資對象是“人”,是把團隊建設好。所以,雙羽家居一方面本著“不放棄不拋棄”原則,對原有經銷商進行培訓,將其由銷售商全面提升為服務商,一方面吸納有能力的新商,打造服務統一、工具統一、服務流程標準化的專業服務商體系。

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    拓展,是雙羽家居未來主基調

    對于雙羽家居2022年以及未來的發展,張國智表示,拓展仍是雙羽家居的主基調,包括產品拓展、市場拓展等。但張國智同時強調,雙羽家居的拓展,將是一步一步有條不紊進行的,而不會盲目奔跑和擴張。

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    后記

    即將召開的第十二屆中國門墻柜品牌大會,同時也是首屆生活方式品牌大會,并將主題定為“新入口·新生活”。被問及如何理解這個主題時,張國智回答說,新的生活方式必然會造就新的入口,新的入口也必定會帶來新的生活方式。新入口和新生活,一直都是相輔相成,不會獨立存在。所以,門墻柜一體化也好,整家定制也好,整個大家居也好,其實都在圍繞著行業創造新的入口,整個行業也在奠定新的生活方式。

    “雙羽家居的經營策略,都是基于消費者需求而來,是對消費理念的積極應答。就是為消費者提供優質產品和解決方案,給消費者以舒適家。并且,讓消費者接受服務過程中,同樣體會到舒適與愉悅。”張國智說。

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    責任編輯:馬林
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